Employer Branding: significato, strategie e esempi

Cominciamo col dare una definizione chiara: l'Employer Branding è la pratica di creare e promuovere un'immagine positiva del datore di lavoro per attrarre e mantenere talenti nel proprio ambiente.

Quando si parla di Employer Branding, ci sono sempre due facce della medaglia a cui prestare attenzione: da una parte l'analisi del target group, con ricerche specifiche (sia interne che esterne all’azienda), dall’altra la definizione della tua EVP (Employer Value Proposition) – grazie a ricerche e riflessioni, per lo più interne.

L'Employer Branding non è solo un'attività di marketing, ma una strategia a lungo termine che coinvolge tutta l'organizzazione. Richiede un approccio strategico per definire la posizione dell'azienda sul mercato del lavoro e una comunicazione coerente con la cultura aziendale per promuovere l’Employer Branding interno nel modo più naturale possibile.

Le aziende oggi rivolgono la loro attenzione all'Employer Branding per una buona ragione: una ricerca di Glassdoor indica che il 75% delle persone che cercano un lavoro sono più portate a inviare una candidatura se l'azienda gestisce attivamente l'Employer Branding.

Non dedicarsi all'implementazione di strategie che migliorino l'Employer Branding conferma l'importanza di questo aspetto così essenziale per l'azienda. Infatti, le statistiche parlano chiaro. Un Employer Branding negativo può costare alle aziende almeno il 10% in più su ogni assunzione – e, nel 64% dei casi, i consumatori hanno smesso di acquistare da un brand dopo aver sentito cattivi riscontri su come venivano trattati i dipendenti di quella società.

Inoltre, monitorare e migliorare l’Employer Branding aiuta il team HR a comprendere le lacune comunicative fra l’azienda e i potenziali candidati, o addirittura fra i nuovi dipendenti e quelli con più anni alle spalle. Un’analisi dei valori aziendali e di come si riflettono concretamente nella cultura aziendale porta quasi sempre a nuove visioni e idee per la gestione delle risorse umane – dal recruiting alla formazione dei dipendenti.

In generale, i vantaggi dell'Employer Branding possono essere suddivisi in due categorie principali: vantaggi esterni e vantaggi interni. Vediamo le differenze nel dettaglio.

I vantaggi esterni si riferiscono all'immagine dell'azienda come datore di lavoro nel mercato. Un forte Employer Branding aiuta ad attrarre e trattenere i talenti, potenziare la reputazione del brand e aumentare la visibilità dell'azienda sul mercato del lavoro. Questi vantaggi possono avere un impatto positivo sulle prestazioni aziendali e sulla capacità di competere efficacemente sul mercato.

In secondo luogo, i vantaggi interni si riferiscono al coinvolgimento e alla soddisfazione dei dipendenti già all’interno dell'azienda. In questo caso, un Employer Branding efficace crea una etica professionale e un ambiente di lavoro positivo e stimolante, migliora la comunicazione interna e incoraggia innovazione e collaborazione. Il tutto può portare alla fidelizzazione dei dipendenti e ad un aumento della produttività aziendale.

Ora vediamo nello specifico alcuni dei numerosi vantaggi di un Employer Branding efficace:

• Riduce i costi per il recruiting: un Employer Branding positivo può attirare candidati di qualità senza dover ricorrere a costosi annunci di lavoro o alle agenzie di recruiting.

• Attrae e trattiene i talenti: un forte Employer Branding e un codice di condotta chiaro aumentano l’appeal dell'azienda come datore di lavoro, aiutando a trattenere i dipendenti e ad attrarre nuovi talenti.

• Migliora la reputazione del brand: un'immagine positiva dell'azienda aiuta il posizionamento del brand nel mercato.

• Differenzia l'azienda dai competitor: perché i candidati dovrebbero scegliere la tua azienda rispetto ad un’altra? L’Employer Branding dovrebbe essere la risposta a questa domanda, per essere sempre un passo avanti rispetto ai tuoi concorrenti.

• Rende felice i tuoi dipendenti: con un ambiente di lavoro positivo e coinvolgente, i dipendenti possono sentirsi più motivati e soddisfatti del loro lavoro.

• Aumenta il coinvolgimento: un Employer Branding strutturato nel modo corretto può aumentare l'impegno dei dipendenti e la fedeltà all'azienda.

• Incorpora nuovi canali per il recruiting: con un solido Employer Branding è più facile sperimentare e ampliare i canali comunicativi del recruiting, grazie alla consapevolezza di avere fin da subito un brand che attrae i talenti.

• Riduce il turnover: l’Employer Branding efficace riduce il turnover dei dipendenti del 28%.

L'Employer Branding ha obiettivi sia interni che esterni. Gli obiettivi interni includono la creazione di un'immagine autentica e coinvolgente dell'azienda come datore di lavoro, con lo scopo di creare un ambiente di lavoro felice. Gli obiettivi esterni si rivolgono alla strategia per attrarre i migliori talenti, migliorare la brand reputation e differenziare l'azienda nel mercato.

Va bene, ma in pratica come si fa? A breve vedremo una strategia in 5 step per migliorare l’Employer Branding, ma prima, ecco alcuni esempi di obiettivi SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-bound), ovvero specifici, misurabili, accessibili, rilevanti, con tempo stabilito:

• Aumentare il coinvolgimento dei dipendenti del 20% entro la fine dell'anno fiscale, grazie alla creazione di programmi personalizzati di formazione e sviluppo, dopo aver analizzato le risposte a questionari interni per comprendere le esigenze di specifici team e dell'intera azienda.

• Creare un'identità aziendale autentica e unica entro i prossimi 6 mesi, attraverso la definizione di un “manifesto” che rappresenti i valori e la missione dell'azienda, promuovendo questa visione nei diversi canali di comunicazione interni.

• Ridurre il tasso di turnover del 15% entro la fine dell'anno fiscale, implementando politiche di retention che includano benefit aggiuntivi, incentivi e premi di produzione.

• Migliorare la brand reputation, aumentando del 30% l’engagement sui social media entro la fine dell'anno fiscale, attraverso la creazione di contenuti coinvolgenti, utilizzando foto e video dei dipendenti dell'azienda, per condividere la loro esperienza e i loro successi.

• Attrarre i migliori talenti sul mercato del lavoro, aumentando del 25% le candidature agli annunci di lavoro pubblicati sul sito dell'azienda entro la fine dell'anno fiscale, attraverso la creazione di una sezione dedicata ai dipendenti dell'azienda, testimonianze e benefit offerti.

• Incrementare la visibilità dell'azienda, tramite la partecipazione a eventi di recruiting e la pubblicazione di annunci su diverse job board, con l'obiettivo di ottenere almeno 5 nuovi dipendenti in target ogni mese.

Questi sono solo alcuni esempi da cui prendere spunto. Ricorda che dovrai sempre adattarli alla tua strategia aziendale e alle risorse disponibili.

Alcuni degli errori più comuni nell’Employer Branding includono:

• Non analizzare il target group: se non comprendi a fondo le persone che vuoi attrarre – da questioni superficiali come l’età fino ai valori più profondi o le competenze necessarie per un determinato ruolo – qualsiasi tecnica di Employer Branding risulterà inefficace.

• Non definire la propria EVP (Employer Value Proposition): l'EVP è ciò che rende la tua azienda un datore di lavoro unico sul mercato. Senza una chiara e accattivante EVP, l'Employer Branding manca di impatto. E se non catturi l’attenzione, finirai come le tante aziende con EVP generiche ("offriamo opportunità di crescita e sviluppo" ti dice nulla?)

• Non coinvolgere i dipendenti: le risorse umane sono fondamentali nello sviluppo dell'Employer Branding. Se i dipendenti non vengono coinvolti, corri il rischio di promuovere un messaggio falso, o comunque non realistico. Un brand creato a tavolino rischierà, infatti, di franare da un momento all'altro, e ciò sarà doloroso per tutta l'organizzazione.

Suggerimenti per l'employer branding

Dall'esperienza delle candidature alla retention dei dipendenti: la nostra guida ti mostra come diventare un datore di lavoro più attraente.

Scarica la guida qui

Per creare una strategia di Employer Branding efficace, è necessario seguire un processo strutturato. Noi proponiamo queste cinque fasi:

L’EVP è ciò che rende l'azienda un datore di lavoro unico e attraente. È importante definire la tua EVP in modo chiaro e convincente. Alcune domande possono aiutarti nel processo di brainstorming:

• Quali sono i valori dell'azienda e come si riflettono nell'esperienza dei dipendenti?

• Quali sono le opportunità di crescita che offriamo ai dipendenti e come si integrano con le loro aspirazioni di carriera?

• Come gestiamo il benessere e la salute dei dipendenti? Il nostro ambiente di lavoro è sano e produttivo?

• Come è strutturato il nostro luogo di lavoro di lavoro e quali sono le politiche e i processi che supportano una cultura inclusiva e rispettosa?

• Come utilizziamo tecnologia e innovazione per migliorare l'esperienza dei dipendenti e rendere il lavoro più produttivo? Quali software si possono usare, anche a scopo personale?

Queste domande possono aiutare a definire una EVP chiara e convincente, che rifletta l'unicità dell'azienda. Ricorda di approfondire questi temi anche coi tuoi dipendenti, magari tramite questionari (per facilitare il processo di raccolta e analisi delle risposte prova le automazioni di Personio).

Un strategia di comunicazione analizza le idee generate dal brainstorming precedente e ti permette di selezionare le migliori opzioni per promuovere l'Employer Branding. Il piano dovrebbe includere una descrizione dettagliata di come l'azienda comunicherà l’EVP e di come questo processo coinvolgerà dipendenti, clienti, candidati.

Presta particolare attenzione proprio a quest’ultimo pubblico. Infatti, oltre alle domande interne per definire la tua EVP sulla base di ciò che è già presente in azienda, dovresti sempre avere in cima ai tuoi pensieri il tuo candidato ideale. 

Per fare questo, potresti dare un'occhiata più ravvicinata ai tuoi candidati-target e capire i punti di contatto che hai con loro. Ecco alcuni:

• Canali di social media (LinkedIn, Instagram etc.)

• Career landing page che atterra sul sito dell’azienda

• Newsletter

• Eventi/workshop

• Dipendenti ambassador

Ricorda: la tua EVP è un riflesso di ciò che rende speciale la tua azienda, ma dovresti sempre adattarla in base al tuo target principale.

Chiarire i valori aziendali, l’EVP e l’obiettivo è fondamentale. Ora è il momento di testare le tue abilità di marketing. Queste domande possono aiutarti:

• Quali tipi di contenuti intendi creare per la tua strategia di Employer Branding e come vuoi distribuirli nei diversi canali (esempi: video, articoli, interviste interne, report etc., su LinkedIn, Instagram, blog etc.)?

• Come misurare l'efficacia della tua strategia di Employer Branding e quali indicatori intendi utilizzare per valutare il ritorno sull'investimento?

• In che modo puoi coinvolgere i dipendenti come brand ambassador e come pensi di incentivare l’iniziativa?

Pianificare è essenziale, ma senza la creazione di contenuti rilevanti avrai solo un bel documento in archivio. In questo passaggio dovresti integrare il più possibile la tua strategia all’interno del processo di recruiting, dai primi punti di contatto sul social sino ai colloqui individuali. 

Infatti, la creazione di contenuti rilevanti e di qualità, in linea con EVP e valori aziendali, è uno dei pilastri fondamentali della strategia di Employer Branding. In questo modo, puoi creare una continuità tra la comunicazione del brand e la selezione dei candidati, offrendo un'esperienza coerente e coinvolgente a chiunque entri in contatto con l'azienda.

I principi e i messaggi che hai sviluppato nei passaggi precedenti devono riflettersi quotidianamente in azienda. Se hai fatto un buon lavoro, autentico e coerente con la realtà quotidiana, non sarà difficile perpetuare un’immagine positiva ai nuovi dipendenti in azienda.

Tuttavia, dovresti sempre monitorare la soddisfazione e il coinvolgimento interno. Potresti condurre alcuni questionari, colloqui personali o di team e chiedere cosa si può migliorare. Raccogli sempre dati, informazioni, idee – ti torneranno utili per allineare le aspettative dei nuovi talenti con la realtà aziendale (ed eventualmente migliorare l’ambiente interno, proporre policy di smart working etc.). 

La scelta dei canali giusti per diffondere la tua strategia di Employer Branding è essenziale per raggiungere il pubblico-obiettivo in modo efficace. Qui di seguito, ti presentiamo alcuni dei canali più utilizzati e alcune tecniche che possono supportare la tua strategia di Employer Branding:

• Sito web: il sito dell'azienda è spesso il primo punto di contatto con i potenziali candidati e rappresenta la base del tuo Employer Branding.

• Social Media: dal classico LinkedIn a Instagram, TikTok e Twitter, le reti offrono un'ampia gamma di strumenti per coinvolgere i candidati e presentare la tua azienda in modo interessante.

• Eventi aziendali: una tecnica ad alto impatto per l'Employer Branding è l'organizzazione di eventi aziendali. Gli eventi vengono organizzati per presentare l'azienda e la cultura aziendale a potenziali candidati e altrettanto potenziali clienti.

• Hubspot: Hubspot è una piattaforma di marketing automation che consente di creare contenuti personalizzati e di distribuirli in modo mirato ai tuoi pubblici.

• Podcast aziendale: per gli HR manager il podcast è un'ottima opportunità di creare contenuti originali e coinvolgenti che promuovano cultura e valori dell'azienda. 

Alcuni esempi di podcast aziendali sono "Open for Business" di eBay, "Culture First" di Culture Amp e "The Internship Show" di FindSpark.

L'Employer Branding è fondamentale nell'era della digitalizzazione della gestione delle risorse umane, soprattutto con la crescita della concorrenza per i nuovi talenti. Inoltre, la pandemia da Covid-19 ha ulteriormente evidenziato questa necessità. 

Fortunatamente ci sono molte tecniche e canali a disposizione delle aziende che vogliono migliorare il loro Employer Branding. Ne conosciamo alcune: website interessanti, social media, podcast e piattaforme di marketing.

Tuttavia, la digitalizzazione HR non si limita all'Employer Branding. Infatti, la digitalizzazione semplifica e automatizza processi come la gestione presenze, la pianificazione delle ferie e la valutazione delle performance. Ciò consente agli HR manager di concentrarsi su attività di maggior valore – dalla creazione di una forte cultura aziendale all’ascolto delle necessità dei dipendenti.

Personio è nata proprio per aiutarti nel processo di digitalizzazione delle attività che riguardano le risorse umane. La nostra piattaforma HR all-in-one supporta le aziende nella gestione efficiente e automatizzata di questi processi. Personio ti permette di migliorare l'Employer Branding e di focalizzarti sulla creazione di un'esperienza di lavoro straordinaria per tutti i dipendenti. 

Grazie a Personio, le aziende possono integrare la loro strategia di Employer Branding e raggiungere gli obiettivi del team HR in modo più efficace. Scopri di più su Personio e prenota subito una demo per vedere la piattaforma in azione nella tua azienda.

L’Employer Branding è la tecnica che permette di creare e promuovere un'immagine positiva (e autentica) del datore di lavoro per attrarre e trattenere i talenti in azienda.

L’Employer Branding nasce come tale negli anni '90, ma l'importanza dell'immagine del datore di lavoro risale alle prime fasi dell'industrializzazione, quando le imprese dovevano competere per attirare e mantenere i primi dipendenti.

Gli errori più comuni nell'Employer Branding includono la mancata analisi del pubblico di riferimento, la definizione generica della propria Employer Value Proposition (EVP) e anche il mancato coinvolgimento dei dipendenti nel processo stesso.